Şirketinizin pazarlama stratejisini küresel ölçekte koordine etmek için bir rehber genel bakış
1 =Meydan okuma Küresel pazarlama stratejileri, işletmelerin uluslar arası aşması ve pazarların küreselleşmesi ile birlikte giderek daha önemli hale gelmiştir. Ölçek ve kapsam ekonomileri elde etmek için merkezi koordinasyon ile karakterize edilmelerine rağmen, tüketici talebi ülkeler arasında değiştiğinden yerelleştirme de giderek daha önemli hale geliyor. Yeni pazarlara girerken karşılaştığınız zorluk, küresel bir stratejiye sahip olmak ile yerel adaptasyon arasında doğru dengeyi kurmaktır. Senin hedefin İşletmeniz küresel pazarlarda genişledikçe şirketinizin pazarlama stratejisini koordine etmek. bu konuda nasıl gidilir Bu kılavuz, küresel bir çoklu-yerel pazarlama stratejisine sahip olmanın etkileri ve bunların rekabetçi güçlü ve zayıf yönleri hakkında düşünmenize yardımcı olacaktır. Ardından, yeni pazarınıza doğru büyürken entegre bir pazarlama planı oluşturmaya başlayabilirsiniz.
Küresel pazarlama stratejisi nedir?
Küresel bir pazarlama stratejisi (GMS), dünyanın birkaç farklı bölgesinden ülkeleri kapsayan ve bir şirketin bu ülkelerdeki pazarlardaki pazarlama çabalarını koordine etmeyi amaçlayan bir stratejidir.
Bir GMS mutlaka tüm ülkeleri kapsamaz, ancak birkaç bölgede geçerli olmalıdır. Tipik bir bölgesel dağılım şu şekildedir: Afrika, Asya ve Pasifik (Avustralya dahil), Avrupa ve Orta Doğu, Latin Amerika ve Kuzey Amerika. “Bölgesel” bir pazarlama stratejisi, bir bölgedeki pazarlama çabalarını koordine eden stratejidir.
Bir GMS, küresel bir üretim stratejisiyle karıştırılmamalıdır. Küresel bir üretim stratejisinin ortak özellikleri olan dış kaynak kullanımı ve yabancı üretim yan kuruluşları, bitmiş ürünler için GMS ile veya GMS olmadan kullanılabilir.
GMS, birkaç aktiviteden bir veya daha fazlasını içerebilir:
Aynı marka isimleri
Üniforma paketleme
Standartlaştırılmış ürünler
Benzer reklam mesajları
koordineli fiyatlandırma
Senkronize ürün tanıtımları
Koordineli satış kampanyaları
Bir GMS'nin uygulanmasında yer alan koordinasyon, kaçınılmaz olarak, markalaşma, paketleme, promosyon çekiciliği vb. belirli bir düzeyde tekdüzeliğe yol açar (Zou ve Çavuşgil, 2002). Bu aynı zamanda, bazı yönlerden ürün ve pazarlama karmasının yerel müşteri tercihlerine o kadar yakından uyarlanmadığı anlamına gelir. Bu, GMS'nin potansiyel bir zayıflığıdır ve yerel ürünler ve markalar için fırsatlar yaratır. Tutarlılık, benzersiz bir mesajın pekiştirilmesi nedeniyle olumlu gelir avantajlarına sahip olabilir. Ancak, bir GMS'nin benimsenmesinin arkasındaki ana itici güç, bu tür tek tip pazarlama stratejilerinden elde edilen maliyet avantajlarının ölçeği ve kapsamıdır. Bu maliyet avantajları, aynı pazarlama görevini tekrarlamak zorunda kalmamayı, çok dilli ve aynı boyuttaki ambalajlarda tasarruf etmeyi, aynı promosyon malzemesinin kullanılmasını ve medya satın alırken miktar indirimlerini içerir. Küresel segmentasyon GMS'ye girme olasılığı en yüksek olan firmalar, küresel pazarlarda bulunanlardır. Küresel pazarlar, müşteri ihtiyaçlarının, isteklerinin ve tercihlerinin dünya genelinde oldukça benzer olduğu pazarlardır. Tipik ürün kategorileri, tüketici elektroniği, kameralar ve bilgisayarlar dahil olmak üzere teknoloji ürünleri, markalı lüks ürünler ve ayrıca belirli segmentler için küresel olarak standartlaştırılmış ürünlerin herkes tarafından arzu edildiği giyim, kişisel bakım ve eğlence kategorileridir. Buna karşılık, yiyecek ve içecek gibi tercihlerin daha kültürel olarak belirlendiği çok-yerli pazarlarda küresel koordinasyon daha az yaygındır. Küresel pazarlamacılar, her bölge içinde homojen alt gruplar bulma şansını artırmak için önce ülkeleri benzer bölgelere gruplayabilir. Genellikle bu, Avrupa Birliği gibi bir ticaret bloğunun seçilmesi anlamına gelir. Araştırmaların belgelediği gibi, birçok küresel strateji aslında küresel olmaktan çok bölgeseldir ( Rugman, 2005 ). Firma yerel tercihleri değiştirmeyi başarmışsa, bir GMS de başarılı olabilir. Yerel bir pazara giren yeni bir ürün, ister yeni özellikler, ister promosyon veya fiyat ile olsun, genellikle tercihleri bir dereceye kadar değiştirecektir. Örneğin, İsveçli mobilya perakendecisi IKEA, birçok ülkede mobilya pazarını değiştirdi - basit ve işlevsel mobilya, yıllık katalog ve depo mağazalarına odaklanarak çok standart ve koordineli bir pazarlama stratejisi kullanıyor. Amerikan kahve zinciri Starbucks da yeni kahve seçenekleri, özgün mağaza düzenleri ve daha geniş menüsü ile birçok ülkede olgunlaşmış bir pazarı yeniden yarattı ve genişletti. Diğer durumlarda, ortamdaki değişiklikler, standardizasyonu mümkün kılmak için tercihleri etkilemiştir. “Yeşil” ürünler, daha hafif biralar, şişelenmiş sular ve şaraba geçiş gibi doğal olarak küresel segmentleri hedefliyor. Bu tür küresel segmentler, doğal olarak şirketleri GMS'yi benimsemeye teşvik ediyor. Küresel konumlandırma Global konumlandırmada temel konu, ürün sunumunun her yerde aynı şekilde konumlandırılıp konumlandırılmaması gerektiğidir. Sorunu karmaşık hale getiren şey, pazarlama karmasının tam bir tekdüzeliği olsa bile, ulaşılan konumun ülkeler arasında hala farklılık gösterebilmesidir. Klasik bir örnek, sağlam dış mekan görüntüsü onu ana akım Amerikan yaşam tarzı segmentine yerleştiren, ancak diğer ülkelerde şık bir simge haline gelen Levi's kot pantolonlarıdır. Ayrıca, bu örneğin gösterdiği gibi, bir marka "küresel" olarak görülmek istese bile konumu menşe ülkesinden olumlu veya olumsuz etkilenir. Batı'da elma gibi bir gıda ürünü sağlıklı bir atıştırmalık olarak tüketilebilir (“Günde bir elma doktoru uzak tutar” deyimiyle). Ancak Japonya'da elmalar, renk, ambalaj ve fiyat üzerinde bir prim yaratan hediye verme mevsiminde favori bir öğedir - neredeyse aynı konum. Böyle dramatik kullanım farklılıkları olmasa bile, ekonomik gelişme ve kültürel mesafedeki farklılıklar, genel olarak, özdeş bir konum potansiyelini etkileyen ana faktörlerdir. Gelişmekte olan pazarlardaki ilk kez alıcılar, ürünleri, tercihlerin iyi belirlenmiş olduğu daha olgun pazarlardaki alıcılarla nadiren aynı şekilde görürler. Örneğin, Çin'deki yeni müşterilere sunulan başarılı Buick'ler, ürün büyük ölçüde aynı olmasına rağmen, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Buick müşterilerine sunulanlardan oldukça farklı faydalar sunuyor. Yerel rekabetin gücü de muhtemelen ülkeler arasında farklılık gösterecek ve bu da konumlandırmayı etkileyecektir. Yerli rakiplerin güçlü olduğu yerlerde, yurtiçinde ana akım bir marka olan yabancı bir marka, tipik olarak yurtdışında bir niş hedeflemeye çalışacaktır. Genellikle aynı küresel oyuncuların büyük dış pazarlarda rekabet ettiği küresel pazarlarda, konumlandırmanın olgun pazarlarda sabit kalması daha olasıdır. Örnekler, küresel oyuncuların çoğu pazarda çok benzer pozisyonlarda yer aldığı otomobilleri içerir. Bu, birçok ülkede hala büyüme aşamasında olan yeni ürün kategorileri için daha az geçerlidir ve markalar her yerde eşit derecede tanınmamaktadır. Yaşam döngüsünün aşamasının, belirli bir pozisyonun ne kadar iyi transfer edilebileceğini etkileyen, ülkeler arasında farklılık göstermesi de muhtemeldir. Erken aşamalarda, tercihler hala değişim halindeyken, lider bir ülkede konumlandırmaya dayalı bir strateji yeni bir ülkede çok etkili olmayabilir. Böylece, ilk otomatik tek lensli refleks fotoğraf makinesi Canon tarafından Japonya'da ana akım bir ürün olarak, ancak denizaşırı ülkelerde daha profesyonel fotoğrafçılık için özel bir ürün olarak tanıtıldı. Ancak, talepleri bastırılmış gelişmekte olan ülkelerde, yeni tüketiciler bile önde gelen pazarlardaki en iyi ürünleri arzulamaktadır. Bu nedenle bazı Batılı şirketler (ev aletleri üreticisi Electrolux gibi) bu gelişmekte olan ülkelerde kendilerini pazarın zirvesinde konumlandıracaklar. Tipik stratejik varsayım, küresel olarak tek tip bir konumlandırmanın kültür, rekabet ve yaşam döngüsü aşaması benzerliğini gerektirdiğidir. Ancak, bu gereksinimlerin bir veya daha fazlasının karşılanmadığı ülkelerde bile, standartlaştırılmış bir küresel konumlandırma işe yarayabilir. Örneğin, küresel iletişim marka adının zaten iyi bilinmesini sağladığında, küresel bir strateji birden fazla yerel pazarda bile işe yarayabilir.
Küresel pazarlama karması Küresel ürünler ve hizmetler Ürün veya hizmetin standardizasyonu, genellikle küresel pazarlama karmasının önemli bir özelliğidir. "Ürün Standardizasyonu", ürün veya hizmet özelliklerinin, tasarımının ve stilinin tek biçimliliği anlamına gelir. Avantajlar esas olarak maliyet tarafındadır - üretilen daha fazla sayıda özdeş birim sayesinde ölçek ekonomileri. Ancak işin içinde kalite avantajları da var. Daha uzun serilerle, daha yüksek ve daha tutarlı kalite sağlayan özel teknolojiye, takım tezgahlarına, bileşenlere ve parçalara yatırım yapmak için daha fazla neden var. Son olarak, müşteriler üzerinde olası bir olumlu talep etkisi vardır. Ürünlerin ve tasarımların yaygınlığı nedeniyle müşteri tercihleri üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Ürün standardizasyonunun dezavantajları esas olarak talep tarafındadır. Gelişmekte olan bir ülkedeki talebin bastırılması dışında, standartlaştırılmış ürünler nadiren yeni bir ülke pazarında tam olarak belirli bir segmenti hedeflemeyi başarır. En azından biraz hedef dışılar. Bu her zaman başarı için böyle bir engel değildir. Birincisi, tercihler değişebilir – standartlaştırılmış ürün, o pazarda daha önce sunulmayan özellikler sunabilir. İkincisi, güçlü bir marka adıyla yanlış konumlandırmanın üstesinden gelinebilir. Üçüncüsü, giren ürün düşük bir fiyata satılabilir - ölçek avantajları böyle bir stratejiye izin verebilir. Pazarlama açısından bakıldığında, tek tip bir ürün veya hizmet genellikle yerel olarak daha az kabul edilebilir. Bir pazarda iyi bir ürün veya hizmet olarak görülen şey, başka bir yerde kabul edilmeyebilir. Lüks ürünler genellikle dünya genelinde aynıdır ve otomobil lastikleri, diş macunu ve mutfak gereçleri gibi faydacı ürünler standart hale getirilebilir. Ancak şampuan, sabun ve kişisel bakım ürünleri gibi ürünlerin tatmin edici bir performans gösterebilmesi için saç tiplerini, ten rengini ve su kalitesini dikkate alması gerekir. Coca Cola'nın tatlılık düzeyi ülkeler arasında farklılık gösterir, McDonald's menüsü ülke tercihlerine göre uyarlanır (kısmen küreselleşme karşıtı protestoları azaltmak için) ve giyim üreticileri Batılı ve Asyalı insanlar arasında farklı vücut oranları için ayarlamalar yapmak zorundadır. Bazı ölçek ekonomilerini korumaya çalışırken bu uyarlamalarla başa çıkmak için şirketler iki çözüme başvuruyor. Çözümlerden biri, ürün için aynı temel tasarımı veya "platformu" kullanmak ve ardından üretimin sonraki bir aşamasında alternatif özellikler ekleyerek uyarlamaktır. İkinci bir ilgili seçenek, ölçek avantajlarını elde etmek için ürünü büyük seriler halinde üretilebilen bileşen modüllerine bölmek ve ardından farklı modül kombinasyonları ile farklı ürünler üretmektir. Bu, farklı modüllerin dış kaynaklı ve offshore olmasına izin verdiği için büyük şirketler için çok belirgin bir üretim stratejisi haline geldi. Daha sonra üretim süreci, daha sonra daha düşük tarife oranları elde etmek için gerekirse yerel olarak yapılabilecek basit bir montaj süreci haline gelir. Bu, şirketin farklı ülke pazarları için özellikleri "karıştırmasına ve eşleştirmesine" olanak tanır, Ürün standardizasyonunun ölçek ekonomilerini elde etmek için şirketlerin her yerde aynı ürünleri sunmaları gerekmez. Bir şirket, tamamen standartlaştırılmış bir ürün olmadan bile koordineli bir küresel strateji geliştirebilir. Ancak güçlü bir global marka olmadan bir GMS geliştirmek neredeyse imkansızdır. Küresel markalar Her yerde aynı markayı kullanmak, küresel bir pazarlamacının imza özelliği haline geldi ve “küresel markalaşma” birçok çok uluslu şirket arasında bir saplantı haline geldi. 'Küresel marka' ne anlama geliyor? Global markalar, dünyanın tüm büyük pazarlarında iyi bilinen ve tanınan markalardır; bölgesel markalar, bir bölgede aynı olan markalardır; ve yerel markalar sadece bir veya iki pazarda bulunan markalardır. Finansal sermaye açısından en iyi markaların çoğu küreseldir. Ancak güçlü bir markanın yalnızca ülkeler arası erişime ihtiyacı yoktur, aynı zamanda yerel müşterilerin bağlılığına da ihtiyacı vardır. Küresel markalar finansal öz sermaye oluşturmak için daha da genişledikçe, yerel markalar müşterilerine daha yakın kalarak ve yakınlık ya da “yumuşak öz sermaye” oluşturarak kendi alanlarını koruyabildiler. Bunu kabul eden birçok küresel şirket, küresel markasını yalnızca bir ülke pazarında pazarlamakla kalmaz, aynı zamanda başarılı bir yerel markayı satın alabilir ve marka adını ve müşterilerini elinde tutabilir. Küresel markaların en belirgin avantajları, ölçek ve kapsam açısından maliyet verimliliğidir. Maliyet verimliliği, uzun serilerde aynı ürünleri ve ambalajları üretme yeteneğinden ve ayrıca küresel markaların tek tip küresel promosyonlardan yararlanabilmesinden kaynaklanmaktadır. Talep yayılımı, birçok yerde aynı markaya daha fazla maruz kalmanın bir sonucudur - özellikle müşteriler küresel olduğunda faydalıdır. Uluslararası turizmin büyümesi, küresel markaların güçlü bir itici gücü olmuştur ve özellikle az gelişmiş ülkelerde öne çıkan araştırmacılar tarafından statü ve itibar avantajları gösterilmiştir. Küresel fiyatlandırma ve dağıtım GMS'de fiyatlandırma ve dağıtım, evde olduğundan daha yakından bağlantılıdır. Bunun nedeni, dağıtımla ilgili maliyetlerin (nakliyenin yanı sıra sigorta ve gümrük vergileri) mutlaka müşteriye nihai fiyatı yükseltmesi değildir. Bu tür doğrudan "fiyat artışı", tek seferlik işlemler dışında genellikle gerçekleşmez. Fiyatlandırma ve dağıtım arasındaki güçlü bağlantı, daha doğrudan başka bir olguya dayanmaktadır. Farklı yerel fiyatlar ve kur dalgalanmaları ile birleşen ulaşım kolaylığı, müşterilere yurtdışında markalı ürünleri daha ucuza satın almaları için arbitraj fırsatları sağlayan marjı sağlar. Bu, markalı ürünlerin yetkili kanallar dışında ithal edilmesi anlamına gelen "gri ticaret" olarak adlandırılan duruma bir örnektir. Çok uluslu şirketleri fiyatlandırma ve dağıtım stratejilerine ortaklaşa karar vermeye zorlayan gri ticaretin yükselişidir - ve aksi takdirde küresel bir strateji düşünmeyen çok uluslu şirketler bile, bu tür ticaretten kaçınmak için fiyatları hizalamanın bir yolunu bulmak zorundadır. Gri ticaret bir dizi çok uluslu şirketi etkiler ve yasa dışı değildir. Örneğin, gündüz vardiyalarında Batılı çokuluslu şirketler için markalı ürünler yapan ve daha sonra gece vardiyasında ilave bir seri özdeş ürün üreten Asyalı fason imalatçıların sayısız öyküsü vardır. Bu ürünler daha sonra düşük maliyetlerle yurtdışına gönderilir, dolaylı kanallar aracılığıyla belki üçüncü bir ülkeden dağıtılır ve sonunda Batı'daki çeşitli pazarlarda görünür. Diğer durumlarda, gri ticaret, düşük fiyatlı bir ülkede mal satın alan ve daha sonra kendi ülkesinde daha yüksek fiyatlarla satan Batılı distribütörleri (örneğin büyük Avrupalı perakendeciler) içerir. Küresel pazarlama iletişimi Artan küreselleşme ve küresel markalar üzerindeki baskıyla birlikte, küresel reklamcılığın arkasındaki ivme, dünya çapındaki küreselleşme karşıtı ve yerelleşme yanlısı duygulara rağmen sürdürüldü. Katkıda bulunan faktörlerden biri, İnternet'in yükselişi ve yerel reklam kampanyalarının bile potansiyel olarak küresel erişime sahip olduğu YouTube gibi sitelerde birçok reklamın bulunması olmuştur. Entegre küresel iletişim ihtiyacının arkasında birkaç güç var. Arz tarafında, konsolide küresel reklam ajanslarının ortaya çıkması, daha fazla küresel reklamın üretilmesinde önemli bir rol oynamıştır ve talep tarafında, müşteriler giderek daha küresel hale gelmektedir. Seyahat maliyetlerinin düşük olması çok daha fazla turisti ve işletmeler arası ürünler için müşteriler genellikle çok uluslu şirketler olduğundan, tüketiciler artık eskisinden çok daha fazla seyahat ediyor. Ancak genel durumda, küresel bir şirketin tüm pazarlama iletişimleri küresel olarak koordine edilmez. Her şeyden önce, medya reklamcılığı birkaç tanıtım aracından yalnızca biridir ve medya düzenlemeleri ülkeler arasında farklılık gösterir. Örneğin, tüm ülkelerin perakende düzenlemeleri yarışmalara izin vermez ve çoğu durumda, mağazalar tarafından kupon kullanımları reddedilir. Medya reklamcılığı bile nadiren tamamen küreselleşir. Yerel yan kuruluşların ve ajanslarının en iyi yaratıcı çalışmalarını yapma motivasyonu, daha fazla özerklikle güçlendirilir. Tüm medya tüm ülkelerde eşit olarak mevcut değildir ve maliyetler önemli ölçüde farklılık gösterir. Etkililik de değişir. Daha yoksul ülkelerde, yazılı medya genellikle daha az etkilidir. Buna karşılık, Avrupa genel olarak baskıya diğer ülkelere göre çok daha fazla ağırlık veriyor. Yeni ve doğal olarak küresel bir iletişim kanalı olan internet, henüz dünyanın her köşesine nüfuz etmiş değil. Ek olarak, reklam mesajının genellikle uyarlanması gerekir. Dilsel, kültürel ve dini farklılıklar, reklam mesajlarının standartlaşmasını engelleyebilir ve sembolleri uygunsuz hale getirebilir. Bu sorunlar nedeniyle, çoğu şirket toplam reklam bütçesinin yalnızca bir bölümünü küresel bir kampanyaya ayırıyor. Yerelleştirilmiş kampanyalar yerel ajansları istihdam edebilirken, küresel kampanyanın büyük bir küresel ajans tarafından ele alınması yaygındır. Çoğu küresel şirket, yazı tipleri ve renklendirme de dahil olmak üzere adlarının nasıl gösterilmesi gerektiğine katı sınırlar koyar. Ancak küresel bir kampanyada bile genellikle biraz çeşitlilik vardır. Televizyondaki tipik küresel reklamcılık biçimi, kalıp standardizasyonu olarak bilinen şeyi takip eder. Burada reklam görselleştirmesi, tanınabilir yerel sözcüler ve aktörler ve yerel çekiciliği olan bir hikaye ile yerel kültüre ve dile uyarlanmıştır. Marka adı ve logo aynıdır ve son slogan genellikle doğrudan tercüme edilir. Oyuncuların konuşması yerine, seslendirmeler yerel dilin bir reklama bindirilmesine izin verir. Bu formda, küresel reklamcılık bugün daha yaygın hale geliyor ve ülkeler ve yerlerin yanı sıra şirketler ve markaların birleşik bir imajını yaratıyor. Genel olarak, çoğu şirket, bir miktar küresel tekdüzelik ile ancak fonların çoğunu iletişimin bölgesel ve yerel adaptasyonu için tahsis ederek güvenli oynuyor.
